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      余承東會顛覆汽車行業的營銷模式嗎?

      發布企業:沈陽優樂餐飲管理有限公司 日期:2022-07-12 16:25:29 我要分享:

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        文/王新喜

        來源:熱點微評(ID:redianweiping)

        在余承東沒有進來攪局之前的汽車行業,我們很難看到今天汽車行業隔山差五互懟、爭論、吵鬧的盛況。

        在繼“燃油車是功能機”的高論之后,不久前的第十四屆中國汽車藍皮書論壇上,余承東在大會表示:增程作為家里第一輛車非常合適,建議盡快淘汰純燃油車,并稱增程車用汽油發電比燃油車更省油,大概能省一半的油,真正帶來能效的提升。

        這引發了魏牌CEO李瑞峰在微博上的反對:增程式混動技術落后是行業共識,再大的嘴,也不能大放厥詞。之后李瑞峰再次發博重申自己的觀點“增程式就是落后的,隔行如隔山,別把隨性當個性。”

        于是,整個行業吵起來了,引發了大量圍觀群眾就增程式技術到底是先進還是落后的一輪大討論,并將增程式技術送上了熱搜。

        營銷模式的進化:雷軍是1.0,余承東是2.0

        如果說雷軍是互聯網營銷1.0時代的領軍人物之一,余承東其實是互聯網營銷2.0時代的玩法。

        雷軍過去造手機,談抓住風口的重要性、講性價比、講“一塊鋼板的藝術之旅”、講營銷方法論、粉絲經營論、談極致的用戶體驗。

        在移動互聯網的初期階段,手機產品處于發展與迭代的階段,功能與體驗還不完善,從軟件領域到硬件行業,大家更關注的是如何做一款好產品,對于消費者來說,產品第一性的傾向性也非常明顯。因此,雷軍的極致產品理念契合消費者的需求,小米成了風口上的豬。

        但隨著行業的發展,各廠商的產品差距逐步彌補,產品第一性的階段已經過去了。余承東與華為站上了風口。

        余承東則只談技術——無論是做手機,還是造車,只談技術。

        隨著經濟的發展,手機與汽車行業的成熟,國人越來越關注技術創新,尤其伴隨著大國崛起下的國民心態,技術創新的重要性被無限放大,技術才是讓人熱血沸騰的燃點,才是打動消費者的G點。

        余承東深諳此道。

        余承東擅長將某一個技術包裝,設置一個有爭議性的話題議程。

        在手機行業發展到成熟階段的時候,他放大了自研芯片的這個核心點,后來又從底層系統動刀,提出了“嚇人的技術”,從系統技術層面壓制了所有國產廠商。

        隨著5G時代的到來,大量廠商開始營銷5G手機。2019年,余承東為了強調自家的獨有5G技術優勢,開始通過技術路線的拉踩對比來為自家技術站臺,當時他發了一個朋友圈說道:“國內同行加油,希望大家都能提供真5G手機,NSA很快被淘汰,SA才是真5G。”彼時就引發了一輪“真假5G”的話題之爭。

        為行業路線站臺到為技術路線站臺

        在汽車行業,2021年4月份,華為與小康股份旗下新能源品牌賽力斯達成深度合作。按照分工,華為提供技術、營銷、渠道等,賽力斯負責整車制造。

        而余承東是將技術與營銷結合了起來,采用老套路,出圈的第一步是拉踩對比,大放豪言。余承東說,“問界M7是世界首款令領導非常舒適的車型,超越埃爾法、雷克薩斯LM等豪車”,惹得何小鵬直言想扔鞋。

        但這還不夠,既然是技術營銷,需要提煉能打的亮點,尤其是技術決勝點。

        余承東的思路是首先為行業路線站臺。提煉出“燃油車是功能機,電動車是智能機”的說法,原話是:“今天大家還買一個燃油車,就跟智能手機時代買功能機一樣。我認為功能手機的時代會迅速結束”。

        如此一來,通過功能機的說法影響用戶心智,先讓燃油車出局。

        接下來,由于與華為合作的問界主推的是增程式電動車,余承東提煉了增程式技術的優勢——與其他混動路線技術PK,能夠利用油發電,省油,弱化了里程焦慮。把增程式電動這個以前少有人關注的技術,搞成了全民話題。

        在面對“增程式是不是過渡”的問題時,余承東堅決的表示:“這是胡扯,把增程發動機拿掉,其實就是純電動車。”并表示:“增程作為家里第一輛車非常合適,建議盡快淘汰純燃油車。”

        增程式技術原理就是“串聯”式混動,它可以追溯到汽車發展初期,保時捷創始人費迪南德·保時捷發明的第一輛輪轂式電動車,其工作原理是利用發動機進行發電,而車輛的動力完全由電池和電機提供,電動機驅動車輛行駛。

        電量充足時用電,不充足時利用油來發電。這算是插電混動的一個分支,也是最簡單的串聯模式。

        而混動系統,雖然同樣有油有電,但是另一種模式——整個動力系統根據不同工況選擇并聯、發動機直驅、串聯,和純電模式行駛。

        在混動路線的車企一方看來,增程式發動機是過時技術,原因是增程架構的行業標準、企業標準門檻低,可復制性高。混聯技術兼顧各種工況,讓發動機最大程度處于高效率區間,比增程式先進得多。

        從技術原理、研發難度上來看,混動系統更勝一籌是事實。當前,比亞迪的DM-i、吉利雷神等都是自主混動技術。尤其是長城汽車檸檬混動DHT,被公認為行業技術實力派,而大眾中國CEO馮思翰曾經稱增程是“最糟糕的方案”。

        混動一方認為:增程式電機直驅的環保低成本,又有燃油車的震動高污染,不如選擇內燃機驅動的燃油車。而余承東說的“盡快淘汰燃油車”如果是基于震動高污染的理由,增程式技術同樣有這些缺點。無論節能減排還是動力性能,增程都不夠看。

        也因此,李瑞峰在微博中指出,走增程式混動路線的車企,是拿落后的技術割韭菜。

        增程式電動車能解決的里程焦慮,插電混動車型同樣能解決。而增程式最大的優勢,則是在概念上給自己冠以“純電驅動之名”,強化了省油,又弱化了“里程焦慮”,直擊用戶痛點。

        從目前來看,當下的爭論很難有明確的結論,但正是這種很難有結論的技術爭論,才能維持話題的火爆與出圈,引發更多的圈內人參與進來,這樣,不出意外,問界的知名度將很快打開。

        這只是第一階段,因為從余承東的技術營銷特點來看,每個階段有每個階段的技術新方案,通過多個階段、多個技術層面的“先進性”密集擊打,最終會引發從行業端到消費端的持續性關注,繼而在技術上占據用戶心智,逐步拉高品牌溢價。

        目前余承東小試牛刀,整個行業就坐不住開始接招了,但余承東的硬核營銷或還在后頭。

        話題議程設置成功與否,決定出圈可能性多大

        目前華為與車企的合作有三種模式,分別是Tire1、HuaweiInside(HI)和華為智選三種模式。

        Tire1是華為僅作為單純的供應商。

        HuaweiInside(HI)則是華為提供智能座艙、自動駕駛等軟硬件全棧解決方案;而華為智選除了搭載華為智能汽車解決方案,華為也會參與到車輛的前期規劃、設計、研發之中。

        從華為與車企的合作模式來看,未來智能座艙、車機系統、汽車芯片等可能將是余承東的技術殺招,真正的營銷大戰還在后頭。

        從汽車行業其他玩家的營銷打法來看,相比余承東,弱爆了。

        首先汽車行業尤其是傳統汽車大多數玩家不善于觀察行業、研究用戶痛點,提煉技術賣點。

        從營銷層面來看,傳統車企一直沿用過去電視品牌廣告那種不痛不癢,在消費側無感的品牌廣告,如今最多也就把品牌廣告的投放平臺放到視頻平臺,也不善于利用社交媒體與內容平臺,設置有爭議的技術賣點與話題議程。

        而不善于在社交內容平臺制造話題議程,本身就已經輸了一籌,因為話題議程設置的成功與否,決定了是否將新車產品推出圈,引發行業性大爭論,這是出圈的第一階段。

        余承東的話題議程設置方法是采用強烈的“主觀性、偏見性”的觀點,直擊大眾的情緒,這種引發的大眾情緒也大多是負面的、偏見性的,繼而引發爭議。

        從目前與華為合作的廠商來說,多數都是二三線車企,因此可以用一種劍走偏鋒的打法——依賴技術話題持續發酵,從小圈子快速輻射出圈,成為非圈內人關注的話題,并輻射覆蓋到大量的汽車用戶或者正在持幣待購的汽車用戶,引導他們去思考這些話題。

        這個過程是一個心智改變的過程,不管用戶是否接受,這種觀點會影響到他們的購車傾向性。這也是李瑞峰們“想不通”的地方。

        偏見是市場的動力,也是市場篩選器

        曾有一種心理學觀點大致是:負面的情緒會比正面的情緒給人的影響更大。這也是為什么“越罵越有銷量”往往是中國商業市場的一種怪現象。

        這是社交網絡的傳播效應起了作用,社交網絡對人們的信息接收與甄選起到了很大的引導作用,而大眾基于某一話題的爭論就會形成正、反兩方的強大勢力圈,而在商業世界,偏見往往有強大的市場。

        這與索羅斯的一個觀點不謀而合:所謂市場由所有參與者的心智構成,所謂心智就是市場中人們的情緒與偏見,看似理性的市場實質上充滿了非理性,充滿了偏見。而偏見是市場的動力。

        但在筆者看來,偏見也是市場篩選器,從余承東的打法來看,通過提煉汽車技術賣點,不斷放大這個點的作用,將局部優勢放大到全局優勢,進而引發大爭論,這個過程是一個高凈值用戶篩選的過程。

        因為對于賣車方來說,不像賣手機需要走量,動輒上千萬部,這需要有足夠多的粉絲才行,不能輕易得罪某一部分對某個技術路線與產品功能有特殊偏好的粉絲。

        而汽車產品無法走量,對于小廠來說,一年能賣個30萬輛已經是不錯的表現。因此,賣車只需要篩選高凈值用戶,高凈值用戶的篩選需要精準聚焦,精準篩選一定要用偏見思維,只有足夠大的偏見與主觀性,才能篩選出這部分忠誠度最高的用戶。

        因此,在汽車行業的營銷,不要怕得罪用戶,不認同你觀點的用戶,不是你的精準目標群體。

        尤其是與華為合作的新能源品牌多為二線邊緣品牌,本身銷量就不佳,它只需要篩選出一部分能高度認同他技術理念的粉絲即可。這部分高度認同他的粉絲群體,就是在目前或者日后有可能下單的高凈值用戶。

        增程式與從使用層面來看,與插電式混合動力并沒有太大的差異。但余承東通過對技術路線的優勢放大,影響用戶心智,也可以看成是一種田忌賽馬的策略——放大中等馬的優勢,與上等馬的核心優勢PK,快速提升品牌溢價,帶動銷量,從目前來看,余承東的營銷模式正在取得階段性成效。

        結語

        2021年一整年,賽力斯SF5總交付量只有8000臺,余承東目標是今年問界M5銷量要達到30萬輛。從一季度來看,今年距離目標銷量差距還很大。

        在余承東的強勢營銷下,增程車是不是“技術落后”先不談,但問界M7發布72小時訂單突破6萬輛已經說明營銷效果顯露。因此,為了完成接下來的目標銷量,余承東還會采取什么營銷方式,是值得期待的。

        從未來來看,從造車新勢力到傳統汽車廠商,如何接住余承東下一波營銷沖擊波,或許需要提前規劃的。汽車行業的營銷模式會被顛覆嗎?讓我們拭目以待。


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